Откуда цифры
ПУЛЬСАР разбирает кабинеты продавцов на Авито: считает воронку (показы, просмотры, обращения, звонки) и сравнивает кабинет с рынком ниши. Цифры в статье взяты из таких разборов. Названия продавцов и города убраны.
Как посчитать цену обращения
Формула из двух чисел.
Первое число: расходы на Авито за период. Сюда входит всё, что вы заплатили площадке: платные размещения, продвижение объявлений, услуги. Не входят ваши траты на товар, логистику и рекламу вне Авито: сейчас мы считаем только стоимость площадки.
Второе число: обращения за тот же период. Обращение это звонок, сообщение в чате или заявка, которая пришла с Авито. В статистике кабинета Авито показывает обращения по каждому объявлению.
Цена обращения = расходы на Авито за период / обращения за период.
Пример из разбора. Кабинет производителя напитков за год потратил на Авито 74 950 рублей и получил 805 обращений. Цена обращения 93 рубля. Кабинет дилера весового оборудования потратил 131 829 рублей и получил 118 обращений. Цена обращения 1 117 рублей. Площадка у обоих одна и та же. Разница в десять раз не потому, что «Авито подорожал», а потому, что в первом кабинете воронка работает, а во втором деньги уходят на показы, которые не превращаются в обращения.
Почему цена обращения разная
Цена обращения складывается из трёх потерь. Каждую можно увидеть в цифрах кабинета.
Потеря первая: объявления не показывают. Если объявление на четвёртой странице выдачи, его почти никто не видит. Деньги за продвижение при этом списываются. В разборе кабинета весов медианная позиция объявлений была 36, это четвёртая страница, и на первую страницу кабинет попадал в 2% случаев. Расходы при этом 131 829 рублей в год. Кабинет платил за то, что его объявления показывали редким прохожим на дальних страницах.
Потеря вторая: объявления показывают, но не открывают. Показ это не просмотр. Человек увидел объявление в выдаче и прошёл мимо, потому что цена выше рынка, заголовок не отвечает запросу или фото не цепляет. В том же кабинете весов медианная цена была 924 000 рублей против 450 000 по нише. Объявление показывали, но цена в два раза выше рынка отсекала открытия.
Потеря третья: объявления открывают, но обращения теряются. Человек позвонил, а звонок пропущен. Написал в чат, а ответ пришёл через два часа, когда покупатель уже договорился с другим. В разборах продавцы пропускали от 23 до 29% звонков. Кабинет напитков за год пропустил 43 звонка из 148, каждый третий. Эти обращения уже оплачены расходами на показы и просмотры, но в сделку не превратились.
Если сложить три потери, дорогая цена обращения перестаёт быть загадкой. Это не «Авито стал дорогим». Это конкретные места в воронке, где кабинет теряет уже оплаченных покупателей.
С какой ценой обращения можно работать
Ориентир один: цена обращения должна быть заметно ниже маржи, которую вы получаете с одной сделки. Если с одной сделки вы зарабатываете 5 000 рублей, а обращение стоит 1 100, вам нужно закрывать каждое пятое обращение, чтобы только отбить расходы на площадку. Если обращение стоит 93 рубля, та же маржа достигается при закрытии каждой пятидесятой сделки.
Посчитать просто: маржа с одной сделки / цена обращения = сколько обращений может «стоить» одна сделка. Если реальное число обращений на сделку больше, кабинет убыточен.
Что делать, если цена обращения высокая
Шаг 1. Посчитайте цену обращения по формуле выше за последние три месяца отдельно. Не за год, а помесячно: так видно, дорожает она или дешевеет.
Шаг 2. Найдите, на каком этапе теряются деньги. Посмотрите позиции по главным запросам (дальше второй страницы это потеря показов), цену и описание относительно конкурентов (потеря открытий), пропущенные звонки и время ответа в чате (потеря обращений).
Шаг 3. Чините самую дешёвую потерю первой. Вернуть пропущенные звонки стоит ноль рублей: подключите переадресацию или отвечайте в чате в течение 15 минут. Вернуть позиции дороже и дольше: это регулярная работа с объявлениями и кабинетом.
Шаг 4. Через месяц посчитайте цену обращения снова. Если она упала, вы нашли свою воронку. Если нет, ищите следующую потерю.
Полный разбор кабинета считает все три потери сразу и показывает, что менять первым. Подробнее про разбор: на странице Первый разбор за 299 ₽. Примеры таких разборов: разбор кабинета производителя напитков и разбор кабинета дилера весового оборудования.