Откуда цифры
ПУЛЬСАР разбирает кабинеты продавцов на Авито. Разбор считает воронку кабинета (показы, просмотры, обращения, звонки) и сравнивает объявления с рынком ниши: позиции в выдаче, цены, описания, продвижение конкурентов. Цифры в статье взяты из таких разборов. Названия продавцов и города убраны, чтобы нельзя было понять, о чьём кабинете речь. Разбор не угадывает проблемы, он показывает их в цифрах.
Как устроены просмотры
У Авито две величины: показы и просмотры. Показ означает, что объявление появилось у человека на экране: в выдаче, в похожих или в рекомендациях. Просмотр означает, что человек открыл объявление.
Показы зависят от того, на каком месте объявление в выдаче и сколько у него конкурентов. Просмотры зависят от того, захочет ли человек открыть объявление, когда увидит его. Захочет, если заголовок отвечает запросу, цена в пределах ожиданий, а фото и первая строка описания не отпугивают.
Поэтому причины «нет просмотров» делятся на две группы: объявление редко показывают и объявление не открывают. Разберём обе по цифрам.
Причина 1. Объявления не попадают в начало выдачи
Самая частая и самая обидная причина: объявление в порядке, но его никто не видит, потому что оно на четвёртой странице.
В разборе кабинета, который продаёт автомобильные весы, медианная позиция объявлений была 36. Это четвёртая страница выдачи. Из 48 объявлений кабинета в выдаче по главным запросам находили только 5. На первую страницу кабинет попадал в 2% случаев. При этом кабинет платил за размещение и продвижение 131 829 рублей в год.
Люди редко листают дальше второй страницы. Объявление вне первой страницы получает в разы меньше показов, а значит и просмотров, сколько бы денег вы ни вложили в объявление.
Откройте Авито в режиме без входа, вбейте главный запрос вашей ниши, например «автомобильные весы 60 тонн», и найдите свои объявления. Посмотрите, на какой они странице. Если дальше второй, причина найдена.
Разобраться, почему объявления не поднимаются. Причины ниже, они же объясняют, что именно чинить.
Причина 2. Места в выдаче заняты платным продвижением
Авито продаёт места в выдаче. Объявления с меткой «Продвинуто» показываются выше обычных по тем же запросам. Чем больше конкурентов платят, тем ниже опускаются те, кто не платит.
В разборе кабинета производителя лимонада мы посчитали выдачу по главному запросу ниши: 8 из 50 объявлений продвигались платно (7 с пометкой «Р-Продвинуто», 1 с «А-Продвинуто»). Это каждый шестой. В нише автомобильных весов кабинет тоже платил за продвижение, 131 829 рублей в год, и всё равно не поднимался выше 2% первой страницы. Платное продвижение не отменяет остальные причины: цену, описание, регулярность.
Платное продвижение не гарантирует просмотры, если объявление само слабое. Но без него честное соревнование не работает: вас отодвигают те, кто платит.
Вбейте главный запрос ниши и посчитайте объявления с метками продвижения на первой странице. Если таких больше десятой части, вы играете на поле, где заметную долю мест продали.
Сначала починить всё, что можно починить бесплатно (причины 3, 4, 5), потом решать, платить ли за продвижение. Иначе вы платите за показы объявления, которое не открывают.
Причина 3. Цена не в том сегменте, что у рынка
Покупатель сравнивает. Когда он видит выдачу, он выбирает среди похожих предложений, и цена работает фильтром ещё до открытия объявления.
Тот же разбор показал: медианная цена объявлений кабинета 924 000 рублей. Медианная цена по рынку ниши 450 000 рублей, у лидера ниши 303 000 рублей. Покупатель видит сначала эконом-предложения, и до предложения за 924 000 рублей чаще всего не доходит.
Обратная ситуация тоже встречается. У производителя лимонада медианная цена была 60 рублей при медиане ниши 218 рублей. Дешевле рынка в 3,5 раза. Покупатель оптом подозревает подвох: такой цене не доверяют, объявление пропускают.
Сравните цену своих объявлений с первыми десятью в выдаче по главному запросу. Если ваша цена сильно выше или сильно ниже диапазона, в котором покупает большинство, это причина.
Привести цену к сегменту рынка либо явно объяснить в описании, почему цена такая: что входит, чем отличается от дешёвых предложений. Дорогое объявление должно продавать цену, а не просто называть её.
Причина 4. Описание короче и беднее, чем у конкурентов
Авито показывает объявление человеку, который ещё не решил. Описание отвечает на его вопросы. Короткое описание оставляет вопросы без ответов, и человек уходит к тому, кто ответил.
Описания продавца из ниши весов были в среднем 742 знака, описания рынка 1 263 знака, на 41% длиннее. И дело не только в длине. Монтаж упоминали 54% объявлений рынка и 20% объявлений кабинета. Доставку упоминали 48% рынка и 20% кабинета. Поверку 29% и 20%. Лизинг 16% рынка и ни одного объявления кабинета. Покупатель весов спрашивает про монтаж, доставку и поверку в каждом втором звонке, а объявления об этом молчат.
Ещё одна деталь из того же разбора: в заголовках кабинета встречалась латиница в ключевых словах. Такие заголовки хуже находятся по точным запросам.
Откройте 5 объявлений конкурентов из первой страницы и сравните со своими. Что они упоминают, чего нет у вас: монтаж, доставку, гарантию, рассрочку? Посчитайте знаки: если ваше описание заметно короче, вы отдаёте вопросы покупателя конкурентам.
Дописать описание так, чтобы оно отвечало на вопросы, которые реально задают в вашей нише. Какие это вопросы, видно по чатам и звонкам: монтаж, сроки, гарантия, условия оплаты, доставка в другие города.
Причина 5. Объявлений мало, а география одна
Просмотры складываются из охвата. Чем меньше объявлений и чем уже география, тем меньше людей видит кабинет, даже если каждое объявление хорошее.
У этого же продавца 48 объявлений в одном городе. У лидера ниши 23 объявления в 10 городах, и он занимал26% первой страницы. Выдача по регионам разная: в соседних городах свои первые страницы, и лидер присутствует на каждой из них. Продавец с 48 объявлениями в одном городе физически не может получить столько показов, сколько кабинет, который представлен в десяти городах.
Посчитайте, сколько у вас объявлений и в каких городах они показываются. Сравните с лидером ниши: сколько у него объявлений и сколько городов он закрывает.
Посмотреть, по каким запросам ниши есть спрос в соседних городах, и добавлять объявления под эти запросы. Не дублировать одно и то же объявление, а готовить под спрос каждого города.
Причина 6. Кабинет работает рывками, без системы
Авито учитывает активность продавца. Кабинет, который ведут стабильно, держит позиции. Кабинет, который месяцами не трогают, опускается, и вернуть позиции сложнее, чем их потерять.
Звонки в кабинете шли рывками: 10 в октябре и июле против 1-2 в ноябре и августе. Показательный случай: в июле тот же кабинет вели системно, каждый день. Это был пробный период ПУЛЬСАР. Итог месяца: 10 звонков, обращения почти каждый день, до 2 звонков в день, разговоры по 1-6 минут, предметные переговоры по проектам. Пробный период закончился, в августе снова 2 звонка.
У производителя лимонада динамика похожая: просмотры скакали от 197 до 3 732 в месяц. В провальные месяцы кабинет получал 1-4 звонка, в конце периода больше 20 звонков в месяц три месяца подряд.
Мы не утверждаем, что рывки и просмотры связаны причиной и следствием в каждом случае. Но закономерность повторяется в каждом разобранном кабинете: месяцы без работы с кабинетом совпадают с провалами, месяцы системной работы с ростом.
Откройте статистику кабинета за год и посмотрите динамику просмотров и звонков по месяцам. Если график пилообразный, с провалами на 2-3 месяца, это ваша причина.
Наладить регулярную работу с кабинетом: следить за позициями, обновлять объявления, отвечать на обращения, пополнять запас. Либо передать это системе, которая делает это ежедневно, без выходных и без «забыл на месяц».
Причина 7. Товар ищут редко
Последняя причина не про объявления, а про сам товар. Если по вашим запросам мало кто ищет, никакая работа с объявлениями не даст потока просмотров.
Во всех кабинетах, которые мы разбирали, спрос был: люди искали и весы, и лимонад оптом. Но так бывает не у всех. Прежде чем вкладываться в объявления и продвижение, убедитесь, что товар вообще ищут.
Посмотрите частоту запросов вашей ниши в сервисах статистики поиска (Яндекс Wordstat) и сравните с тем, что показывают ваши объявления. Если по главным запросам спрос измеряется единицами в месяц, дело не в объявлениях.
Расширить запросы: добавить смежные товары, другие формулировки, другие города, где спрос есть. Либо честно признать, что ниша маленькая, и не тратить бюджет на продвижение в пустом спросе.
Чек-лист: проверьте свой кабинет за 5 минут
- Найдите свои объявления по главному запросу ниши без входа в Авито. На какой они странице?
- Посчитайте на первой странице объявления с метками продвижения.
- Сравните свою цену с первыми десятью объявлениями в выдаче.
- Откройте 5 объявлений конкурентов: что они упоминают, чего нет у вас?
- Посчитайте свои объявления и города против лидера ниши.
- Откройте статистику за год: есть ли провалы на 2-3 месяца?
- Проверьте частоту запросов ниши: ищут ли товар вообще?
Если нашли проблему в пунктах 1-6, её можно чинить. Если во всех пунктах порядок, а просмотров нет, проверьте спрос (пункт 7) и статистику кабинета глубже: возможно, просмотры есть, а вы смотрите не на ту метрику.
Что делать дальше
Причины из этой статьи проверяются руками, но полная картина требует данных: воронку кабинета, позиции по запросам, цены и описания конкурентов, спрос. Собрать это вручную можно, но долго, и к моменту, когда вы соберёте, половина цифр устареет.
ПУЛЬСАР делает это автоматически. Разбор кабинета за 299 рублей показывает в цифрах: сколько показов, просмотров и обращений у вашего кабинета, на каких позициях объявления, что с ценами и описаниями относительно рынка, какой спрос по запросам ниши. На выходе список причин именно вашего кабинета, а не общие советы.
Если просмотры уже есть, а обращений и продаж нет, проблема на следующем этапе воронки. Разберите его отдельно: почему на Авито нет продаж: 7 причин и калькулятор воронки. Там та же логика, но про контакты и сделки.
Смежные темы: как разместить объявление на Авито.